小报正在消失：未必抵挡得了席卷而来的数字浪潮

  小报，正在消失

　　社区报纸像亲切而唠叨的邻居一样在这里存在了上百年。巴菲特知道它的价值，本地广告商也知道─只是他们都未必抵挡得了席卷而来的数字浪潮。

　　文｜CBN记者 徐涛

　　一份美国报纸的头版，到底是放奥巴马的新闻还是放一个普通孩子的新闻？

　　“当然是普通孩子的新闻。”Shane Miller说，他迟疑一下又补充说，“除非是奥巴马和那个普通孩子聊了天，他才能上头版。”说完自己就笑了起来。

　　Miller在Queens Ledger做执行主编，这是一份只在纽约市皇后区西部发行的报纸，每周一期，每期48页，总发行量大约为3万份。在这个外来人口众多，语言繁杂的社区，这份报纸只服务于那些使用英文作为自己日常交谈语言的读者，他们通常是白人，住在皇后区Flushing Meadows Corona 公园以西。

　　Miller给出的一份读者数据调查更详细地定义了这个人群：52%的家庭有小孩在私立学校上学、83%的家庭有小孩固定参加运动俱乐部、85%的读者有三张及以上信用卡、67%有健康保险，以及，65%的人是业主。

　　作为一名主编，Miller对“什么是重大新闻”的判断标准有异于《纽约时报》或《华尔街日报》，和福克斯新闻也不一样。中东的战火或希腊债务危机在他看来可能都没社区中红绿灯坏了重要。在纽约乃至全美国，有更多同行和他意见类似，因为他们都供职社区小报(Community Newspapers)。

　　Miller看起来很年轻。在做社区小报之前，他在田纳西州的一所大学学习洪水研究。但他就是想做媒体，于是来纽约找机会。如今在Queens Ledger的工作“不是很穷，但也不是很有趣”，好在他还没孩子，家庭负担并不重。

　　但这份工作并不轻松：Miller和其他三个同事每天会收到500封左右的邮件，可能来自当地的政府、警察局、学校和各种商家。他们把汇总的信息加以筛选，放在一个类似信息摘要的栏目里(News Briefs)。随着推送的信息越来越多，近年的工作强度比以前大了不少，有时候每周得工作50个小时。“但我喜欢这个工作的原因在于：我知道我的读者在哪里，我制作的内容对他们是有用的，”Miller说，“我感到我在服务他人。”

　　这种了解成为《纽约时报》们不可替代的情感链接。“我知道社区的人们想从我们这儿知道些什么。”Miller说，“人们关心孩子的学校、体育和犯罪。”

　　你可以把这看作是验证了上百年的真理。Queens Ledger成立于1873年。在这一百多年里，当全国性的大报在报道日后会载入史册的大事时，它报道的题材总是围绕着哪里的红绿灯坏了，这个社区谁又进监狱了或者谁家的孩子在棒球比赛里有出色表现。它扮演的角色就像是一个亲切八卦而又唠叨的邻居。

　　在Queens Ledger乱七八糟堆满报纸的办公室里，其发行人Walter H. Sanchez还留着一份1941年的报纸，纸张已经泛黄，头版新闻是《为Maspeth新建医院寻求支持》。“你看，这和我们现在的报道题材实在没什么两样。”Sanchez大声说。Maspeth正是Queens Ledger办公室所在区域的名字。

　　即使是在美国的其他地区—不是所有的地方都像Queens那样挤满移民，每天警车响上好多遍—社区报纸看起来也和Queens Ledger报道的内容差不多。

　　“我出身在德克萨斯的一个小镇，整个镇上只有一份报纸。这份报纸看起来和Queens Ledger没两样，我从小就读它。”Miller说。他关于这份报纸的回忆和童年美好的夏季联系在一起。那时小镇每个夏季都会有棒球比赛，小报会将每个参与者的技术得分统计起来。如果能获得两个或两个以上安打，那你的名字就会变成铅字，像个英雄。

　　在美国，大多数社区小报已时日久远，像社区中的老教堂一样满含琐碎记忆。只在纽约市布鲁克林区(Brooklyn)发行的报纸Green Point Star从1855年开始发行，在Sanchez 1980年代将它收入囊中之前有过五任发行人；纽约斯坦顿岛(Staten Island)上最大的一份社区报Staten Island Advance则成立于1886年；新泽西州的The Hunterdon County Democrat成立于1825年，有着将近200年的历史。

　　著名投资人沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在最近一年里对这类小报感兴趣。他无视整个报业正在受互联网影响迅速衰落的趋势，收购了超过100多家社区小报。一些媒体暗示这是一个老人家的怀旧之举。在他还是个孩子时，他每天都从报纸上查看拳击比分；稍大一点后，他开始当报童，每天清晨将报纸扔进社区订报人家的门廊或小院。

　　“这些深入覆盖社区的报纸是有价值的。”巴菲特在一次采访中说，听起来没有能为好奇的人们解上半点困惑。《纽约时报》的记者赶去采访巴菲特收购的《布法罗新闻报》，那里24岁的员工Charlie Specht说：“知道老板是沃伦·巴菲特，我很放心。我希望他活到200岁。”

　　“我来告诉你价值在哪里，”谈到巴菲特的收购，Sanchez中气十足地说，“我们就在这个社区中，人们信任我们、依赖我们。”在收购报纸并成为发行人之前，他热爱体育，棒球生意也做得不错。

　　他没有直白说出来的是，因为和社区的亲密，广告商愿意向他们投放广告，并知道谁会看到这些广告。“其实Sanchez当初接手报纸的时候就知道这里有稳定的广告主，有稳定的读者，”Miller说，“这么多年来，他的判断没错。”

　　在最新几期Queens Ledger和另一份社区报纸Brooklyn Downtown Star上，纽约公共交通公司MTA(Metropolitan Transportation Authority)登出广告让生活在这个区域的人们关注新的公交车时刻表。这让Sanchez又能有1800美元的进账。

　　除了4个正式记者，这两份小报还聘用4个专栏作家和10个自由职业者。这些人不仅仅要生产这两份报纸，还有其他6个媒体要忙碌，这些都在Sanchez小小的媒体集团版图之中。它们在Queens一栋有些年月的民居中被生产出来。

　　“我们知道人们关心这份报纸，广告商也知道。有时候我参加一些活动，会有人和我打招呼，然后说，嘿，我看了你这周写的报道。”Miller说。

　　Sanchez知道他们的报道会让那些不太看报的人也关注Queens Ledger。他自己就是个例子。1965年，(对，他还清楚记着这个年份)，他的兄弟因为成为童子军新星而上了Queens Ledger的头版，这让他们有一段时间内逢人便说这篇报道—当然他家不是典型的社区小报的读者，因为事后似乎也没成为忠实订阅者。

　　这种亲密关系能让广告商自己找上门来。刚开张的小餐馆小生意都想在社区小报登广告。但这些不是能让Sanchez精神为之一振的客户，他们通常付不起更高的广告费，而他们能付得起的广告费无法让一张报纸周转顺畅。

　　社区不乏一些有本地业务的大家伙，它们财大气粗，更讨人喜欢。MAT是一个，燃气公司Con Edison和在线购物网站Home Depo也是Sanchez的好主顾。

　　一些只在本地经营但上了规模的老商户也让Sanchez喜爱。他和它们已有多年的合作关系，彼此间有着患难老友的色彩，有一些是地产商，有些是保险公司。

　　“你看这家Megiel殡仪馆，几十年前就一直在我们这里做生意。”Sanchez说。他小心翼翼翻开那张泛黄的1941年的Queens Ledger，那里有当时它的一个广告—和2012年当日的报纸上刊登得差不多，一个小方块里用各种字体写着Megiel Funeral Home的服务和联系信息。

　　这些让Sanchez只雇佣了一个销售人员，一个叫Catherin的姑娘，她不需要挨家挨户敲门，也不需要打电话给陌生人。她唯一具有销售人员性质的工作是给商户发邮件让他们考虑在报纸上做广告。其余时间，她只需要等着广告商打来电话就行。

　　“和其他销售相比，我们的销售工作的确不那么难做。”Sanchez说。

　　但这几年间大的广告商已更青睐数字广告，它们喜爱Google和Facebook，这也是这些技术公司估值那么高的原因。按照美国报业协会(Newspaper Association of America)2012年4月给出的数据，2011年整个报业的广告收入为207亿美元，这个数字是从1951年以来行业广告收入的最低值。

　　Queens Ledger的印刷广告收入如何？Sanchez被问到这个问题时发出哀叹：“你不该问这个问题。”随后他想了想说，“其实我们还好，我们在过去一年只下降了2%。”

　　如果他说的是实话，这个数字的确还行。《纽约时报》在2012年第一季度的印刷广告下降了7.2%。

　　和《纽约时报》这样的全国性报纸相比，社区报还在宁静的好时光里。在过去6个月，《纽约时报》印刷版的发行量下降了4.5%，而在过去5年中，Queens Ledger印刷版的发行量却并无太大改变。它维持着每日2.8万份的发行量，似乎亘古不变地在Queens的400多家报刊亭发售。在每周的订阅中，50%的发行来自于报刊亭，30%来自于用户的订阅，20%会免费送往学校、养老院和青少年服务机构—连这一个比例在最近几年间都变化甚微。

　　整个社区小报活得都还行。在拥有223万人口的Queens地区，像Queens Ledger这样的报纸还有25份，分别属于7家公司，其中包括中文报《星岛日报》和《世界日报》。它们都还有着足够多的广告商，因而一家也没有倒下。

　　“如果这些报纸专注于提供非常本地和社区化的信息，它就会是有价值的。”巴菲特说。

　　那些印度文或西班牙文的报纸和Queens Leadger不同之处在于，它们会更多将自己定位为给新移民提供信息。一个刚到这里的外乡人能找到租房信息，也能知道治安如何，还能知道周日教堂中有什么活动。

　　“有时候你知道他们是在乎你的，是因为他们苛责你。”Miller说。常有人写来邮件，或是打电话质问为什么他们报道了社区中的这条新闻而不是那条新闻。

　　“最让我头疼的就是有人跑来找我说，我的事情更重要，你凭什么报道另外一件事情。”Sanchez说，“我实在是想破头也想不出更好的办法。”

　　“如果我不住在这个社区也许会更好一些。你想如果大家都知道我想买个大一点的房子，我又怎么能去批评低地产税政策呢。”Randy Bergmann说。他是新泽西州社区The Princeton Packet的编辑。

　　当然还有人会对报道中的观点大发雷霆。除了在竞选季Sanchez和Miller会和竞选候选人一个个交谈然后旗帜鲜明地告诉读者他们更欣赏谁之外，他们得小心翼翼维持着稿件的平衡。他们会像《纽约时报》的记者那样去采访多方的意见。

　　“很多时候我们的新闻由头是来自于人们的抱怨，就像上周有个人抱怨MTA的路线调整让他很生气。我们不能把文章也写成个‘抱怨’。”Miller说。他给市政府，当地政客都打了电话，也和MTA交谈了一下，将他们的评论都写进了报道中。

　　但无论如何这些令人不快的鸡毛蒜皮意味着人们真的在看社区报。

　　“而且我的经验是，越是猛烈批评的人，越是会成为我们的忠实读者。”Sanchez说。

　　广告商也是因为这个而青睐他们。不需要更多的数据分析或是技术手段，这些广告商也知道谁会看到它们的广告。现代汽车为其Azera轿车在一份中文社区报上做了整版广告，因为亚洲人更偏好这种韩国厂商生产的车；和现代汽车在同一份报纸上出现的还有许多中国生意人的广告，它们在一起挤挤挨挨占据了超过13个整版。

　　“人们很容易会改变习惯在网上看《纽约时报》和《华尔街日报》，但是多少人会在网上看社区新闻？”Sanchez用此来证明社区报不会那么快衰落是因为人们更愿意呆在家喝着咖啡看社区报。这是在舒适沙发上放松神经的一种方式，也是好多人多年来每天的习惯。

　　这些人就是巴菲特那样的人，他们的习惯从童年开始，他们记忆的一部分和社区报联系在一起，他们不会因为网络的到来而割舍社区报。但是，他们的年纪也在那儿了。

　　当习惯于网络和iPad的孩子们长大怎么办？他们从来没有养成过看社区报的习惯。

　　“我想孩子们还是会喜欢自己名字印刷在报纸上的感觉，那是和网上不一样的感觉。”Sanchez犹豫着说。他翻开报纸指着其中的一版，那里印满了参加当地篮球联盟的孩子们的名字。

　　Sanchez觉得人们热爱体育因此也一定会热爱本地的体育资讯，因此他提供了特别的一份报纸投入到这个市场。但他充满困惑：“有400个孩子在篮球联盟里，加上每个队的教练和孩子的父母，起码应该有六七千个用户用我们的服务。但是现在只有200个，我不明白这是为什么。”

　　而且Sanchez在几年前就意识到了数字化带来的改变。在2008年，Sanchez和Miller就开始着手做Queens Ledger和其他几份媒体的在线网站。让他们引以为豪的一项服务是手机短信推送。如果你发送词语“Astroria”(这是他们的一份社区报覆盖到的一个地区的名字)到短信号码21321，你会收到关于Astroria的新闻。他们有25个社区短消息系统，也有移动站点，当他们每天早晨通过邮件发送20条新闻的时候，也会将这个短信推送出去，这多少类似于中国人更熟悉的手机报。如果人们对某个新闻特别感兴趣，点击链接就可以跳转到他们的移动站点上。

　　2008年之后，当记者们外出采访时，他们除了带上笔记本、录音笔和照相机之外，还会带上摄像机。记者为报纸完成写作稿件后，他还要剪辑录像放到网站上，更新Twitter和Facebook，为推送到邮箱中的新闻想出能浓缩成20个字的精简版。现在Sanchez和他的同事们为25个社区提供短信社区新闻服务。

　　Sanchez甚至反复思考了自己的广告策略。他不愿将网站和报纸的广告打包出售。“网站上的用户和报纸的是完全不同的，那是些更年轻的人，为什么我要免费或廉价地给出我的广告位呢。”

　　已有互联网怪兽开始吞噬本来属于社区报纸的那部分眼球和广告商。AOL旗下公司Patch.com就是这样一家公司，它已经覆盖到了美国的23个州。由于一切都发布在网上，所以只要有用户或自由撰稿人愿意贡献内容，社区可以划分得更为细致。你可以查到纽约皇后区的East Meadow，那是个拥有3万人的社区。

　　还有Craigslist，这家网站提供分类信息，包括了房产信息和社区活动，这些都是社区小报会登的内容。

　　“我们已经走在这条路上了，我们有编辑和记者，我们也可以使用UGC(User Generate Content，用户产生内容)。”Miller说。这不是个轻松的事情，对于他而言，要用并不多的人手将信息放到各个“平台”上是他最大的挑战。

　　未来究竟会如何？

　　“我没有什么秘密，”奥马哈先知巴菲特说，“美国仍然有1400家每日发行的报纸。这是好事儿，总有人会想出个最好的办法，然后我们可以照做不误。今后两三年，你会看到一个更好的在线和印刷报纸的运营模式。”