乡村文旅发展要响应新消费、适应新人群

近年来，乡村文旅已经成为我国文旅行业中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域，来乡村旅游的人数和乡村旅游收入年均增幅明显。但是占据全国旅游资源70%的乡村，吸引游客的人数与人均消费额度却不能与资源占比成正比，乡村文旅消费还有很大的增长潜力可挖掘。特别是在乡村振兴的新一轮投资、建设拉动下，乡村文旅正在迎来一次提质换挡的新机遇。

　　然而，在乡村发展旅游，不能简单地走传统景区和度假区旅游的发展路径，要避免把乡村作为景区、度假区类型的旅游产品去开发，要避免乡村旅游模式的同质化。面对新时代新需求，乡村旅游应结合乡村的生态资源禀赋、文化资源禀赋等核心优势，为游客提供乡村美好生活方式的休闲新体验。

　　乡村旅游要重视“文”与“旅”的深度融合。西方文化发源于城市，而中国文化根植于乡村，只有对乡村作为中华文化载体定位的重新认知，才能使乡村旅游变得多元而有活力。当前，从乡村文旅的消费数据来看，文化体验占比超过50%，侧面证明乡村的文化优势是吸引游客的重要文旅要素。而乡村文旅中的“文”，不仅是乡村原本就已经存在的原生态民俗民风，还需要更多对传统文化进行了创造性转化和创新新发展后的“文”。而文旅融合中的“旅”也不再是传统意义上的旅游业态，而是需要响应新群体的消费需求的文旅新业态。

　　因此，乡村文旅的形式将从简单的采摘、农家乐、单业态民宿等低质低价游产品，升级为科技农业体验、文化研学、民宿集群、田园露营地等品质游产品，更加注重休闲中的交互体验与社交属性。

　　在一系列乡村振兴政策的激励下，同时又叠加了疫情等因素影响，城市游客的出行半径正在缩小，周边乡村游正在成为大多数城市人的出行习惯。乡村文旅如何满足城市中等收入人群的消费习惯，满足“95后”人群的休闲消费喜好，响应文旅消费新趋势，将是一个值得研究的课题。乡村文旅解决乡村美好生活方式的新供给，打造“小而美”的花园式村落和体验式业态集群，在乡村片区形成“留得住”的沉浸式美好生活体验区，一方面通过机制创新，依托文旅的发展带动集体经济壮大，发挥农民的主体地位，另一方面通过业态导入、技能培训、社区营造，不断提升农民的人文素养和技能水平，真正地让乡村文旅带动当地老百姓走上致富路，让城市游客在乡野实现田园梦。（李 琤）