“万物皆可毛绒”的喜与忧

  陕西的“绒馍馍”、甘肃的“麻辣烫”、江苏的吴王夫差胖宝剑、广东的“烧鹅”“乳鸽”……近期，多个地方和博物馆推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，在年轻群体中“圈粉”无数。

  这边厢文创雪糕、冰箱贴还在持续火爆，那边厢毛绒文创已经打开了新的思路和赛道。毛绒文创造型可爱、手感软糯，不但顺应了潮玩日渐成人化的趋势，而且融汇了独特性、艺术性和实用性，进一步拉近了消费者之间的距离，既可以满足当下年轻群体对于多样化、个性化文旅体验的需求，也可以带来情感共鸣和情绪价值。上月，全国首个“文博毛绒超市”在第十三届苏州文博会上开张，10多家国内外知名文博机构的近300种、约2万件毛绒文创产品亮相，很多爆款都被一抢而空。

  作为潮玩的一种，毛绒玩具天然具备互动属性。而此次毛绒文创之所以“出圈”，很大程度上也在于做好了“互动”这篇文章。区别于以往单一的“你卖我买”，毛绒文创主打一个“加戏”，在选购过程中，买家卖家会进入一种“无实物表演”模式。比如，购买“绒馍馍”会体验到剁肉、烤馍、夹肉、浇汤等流程；“麻辣烫”毛绒花束，还可以选不辣、微辣、中辣等口味。这些现场的烹饪、包装举动，互动感、参与感十足，因此很多顾客在购买过程中，还会拍照发到社交平台或分享给亲友，二次传播也使得毛绒文创具备了社交价值，带来更多流量效应。

  值得注意的是，这并不是毛绒文创第一次走红网络。此前，丑到离谱的“马踏飞燕”可谓1.0版本。此次毛绒文创再度风靡，重点还在于融合。毛绒文创或取材于当地特色美食，或转化自著名文化IP，与现代审美、实用功能进行结合，使其超出了本身的使用价值，承载着丰厚的文化底蕴，成为一种流行符号、一种文化现象。这些萌品让人爱不释手的同时，也让传统文化以亲切的方式进入人们生活，让年轻人与传统文化、地域文化有了更多连接。

  当然，质疑之声也同样不容忽视。显然，当下毛绒文创的走红，离不开对“Jellycat”品牌效应的借力，正因此有人美其名曰“中国人有自己的Jellycat”，这也从侧面凸显了我们的文创产品其实借鉴有余、创新不足。而且照这个趋势下去，可能迟早会面临同质化和审美疲劳等问题。现实中，文创产品品质感差、做工粗糙、表达不当等问题已经有所显现。这对于文创产业长远发展来说，需要引起进一步的重视。

  数据显示，2023年我国文创产品市场规模已达到163.8亿美元，同比增长13.09%，占全球份额的11.56%。对于这样一个庞大的市场来说，不仅需要的强大的制造能力，也需要与之相匹配的原创能力、品牌实力，进一步提升文创产品的文化价值、经济价值和传播价值，才能走得更长远、让人记忆更深刻。（陆夷）