BBA销量下滑、经销商关店背后，“中式高端”渐成主流

“城头变幻大王旗，你方唱罢我登场”，这是今年中国汽车市场发展的真实写照。

传统外资豪车不再成为主角，中国高端新能源车被消费者簇拥上台。位于广州市白云区的奥迪广州京溪店见证了这段变迁。

奥迪广州京溪店曾是亚太地区最大的奥迪门店，同时也是华南地区首家奥迪5s店，包含整车销售、零配件、售后服务、信息反馈及二手车交易等。然而现在奥迪的“四环”logo已从门头拿下，中国高端新能源品牌蔚来成为这家店的新“主人”。

过去：奥迪广州京溪店

现在：蔚来体验中心丨广州京溪

门店易主的并不只是奥迪， BBA三强中的宝马也没挡住变革的趋势。位于北京的宝马全球首家5s店在10月底宣布闭店停业。据报道，该店已拖欠工资数月，且因亏损问题停止了新车销售，售后服务维持正常运营。

另一边，奔驰位于西安的最大4s店，现在成为蔚来的展厅；在重庆坐拥建筑面积超20000平方米，拥有300个停车位及50个售后维修工位的路虎门店，也悄然易主……

外资豪华成为过去式

BBA等外资豪华门店被蔚来等中国高端品牌拿下，其背后是中国汽车市场新旧动能的转换。

大力发展新能源汽车是中国发展方式转型、产业结构优化、发展质量变革、发展动能转换的重要手段之一。前不久，商务部在例行新闻发布会上表示，中方正在研究提高进口大排量燃油车关税等措施。从政策层面来看，大排量的豪华燃油车，例如保时捷911GT3、帕拉梅拉，法拉利296GTB，兰博基尼Urus等的市场空间将被进一步挤压。

从产品层面来看，曾经豪华燃油车引以为傲的百公里加速，所谓的3秒俱乐部、4秒俱乐部，在高端电动车面前成为轻而易举完成的事情。更不用说，蔚来等高端品牌的智能化体验和优质服务带来的情绪价值。

双向压力下，超豪华品牌正在不断丢失中国市场。数据显示，今年1-9月，保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的国内销量同比跌幅分别达到29%、44%、57%、44%、48%、88%。

BBA等高端品牌也不能幸免。2024年前三季度，梅赛德斯-奔驰集团在中国市场的销量为51.22万辆，同比下滑10.2%；宝马在中国累计销售汽车52.4万辆，同比下降13.1%；奥迪品牌在2024年前三季度在中国市场交付约47万辆，较去年同期下降8.5%。

2024Q3宝马集团销量，数据来源：宝马集团2024年Q3财报

比销量下滑更令BBA难受的是品牌溢价的下探。曾经价格坚挺，甚至需要付装潢费才能提车的BBA，在今年打起了价格战，降价10万更是成为常规操作。降价不仅让BBA的品牌力受到挑战，更是让其财务业绩面临压力。最新公布的第三季度报告显示，奔驰、宝马、奥迪营收同比下降6.7%、15.7%、5.5%，利润同比下滑53.8%、61%和91%。

外资品牌的压力向内传导了国内经销商。中国汽车流通协会曾发文称，2024年上半年，50.8%的经销商亏损。保时捷、宝马等经销商当下面临较大的经营压力，部分经销商甚至出现资金链断裂、无法完成新车交付等问题。

外资豪华品牌的节节败退不代表中国消费者不再喜欢高端车，而是转向中国高端品牌。

中式高端成主流

外资品牌之所以被认为高端，其背后是西方工业技术、工业质量、工业精神所塑造出来的价值。例如汽车发动机的技术决定了品牌的价值，奔驰、宝马等之所以高端，其都是靠自研发动机开始打天下。

随着电气时代和信息时代的到来，中国的工业实力在近几十年内快速增长，尤其是新兴技术的研发和应用均走在世界前列。国力的增强，让消费者相信中国产品，因此，对西方品牌的去魅，对国产品牌的自豪，成为新时代消费主义的主旋律。

汽车产业亦是如此。中国汽车产业曾经一穷二白，靠市场换技术，学会了如何造汽车、如何造好汽车。电动化和智能化的浪潮来袭，中国汽车产业主动抓住机遇，通过培育新能源汽车技术和企业，从而带动了整个汽车产业链的腾笼换鸟。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新数据显示，10月，新能源汽车渗透率继续破50%，油转电成为不可逆趋势。同时，自主品牌国内零售份额已达65.7%，较去年同期增加10.1个百分点。反观传统豪华品牌零售份额为9.2%，同比下降4个百分点。

这样的领先并非简单取得的。以蔚来为代表的中国高端品牌，以电动化为抓手，自研电池、电控、电驱核心三电技术；以智能化为突破，自研智能驾驶芯片、AI等面向未来出行的关键技术。通过这些高价值技术打败了传统豪华品牌，如同奔驰、宝马等靠高性能发动机一战成名那样。

“虽然宝马的品牌力确实还不错，但X5的智能化水平确实远不如蔚来ES8。”一位放弃宝马X5选择了蔚来车型的用户谈到。

更为重要的是，中国高端品牌不仅仅拥有核心技术，还在生产模式、销售模式、售后服务等方面建立了新的商业模型。硬实力和软实力的提升与超越，让中国高端品牌形成了具有自我特色的体系力，这个体系力将成为中国高端品牌占据主流市场的王牌。

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）