文化产业红利时代地域性文创产品的审美研究

　　工业时代的来临、社会经济的快速发展，人们在改造世界的进程中创造了大量的物质财富和精神财富，可视化的物质被大量消费，不可视化的文化亦同样被消费，人们进入了一个前所未有的消费时代。在这个时代，消费不再只是一个简单的物质购买过程，而是被赋予了满足人们物质需求和精神需求的双重意义。文化生产日渐趋于市场化，市场商品又承载着人们的精神文化需求。在日渐增长的精神消费需求下，工业技术的发展使得原本只有少数精英才能够触摸、欣赏到的艺术精品变得市场化，许多文化艺术作品可以被复制、制造进入人们的日常生活，得以更广泛的传播。地域性文创产品是融合了地方区域文化特色、具有地域分异和组合特征的文化创意产品，其具有地方文化传承弘扬的功能，另一方面，也是一种市场化的迎合大众审美需求的商品。这是因为审美活动从始至终都贯穿于文创产品、文创产品生产者、消费者三者之间的多向互动过程，人们因审美活动而产生消费的欲望。从这个意义上来说，地域性文创产品，如何能够最大限度地发挥其传承区域文化的功能，如何能够获得市场青睐，本质上是要迎合消费者的文化审美倾向。

　　消费时代大众审美转向

　　在审美活动过程中，人们对审美对象的价值判断，往往首先是通过审美对象所包含的符号特征来实现。这种所谓的符号，常常超越了物体本身的物性特征，而蕴含在审美对象的视觉设计元素、品牌形象之中。商品的这种符号价值传递到消费者身上，实则是消费者在审美过程中实现自我，通过商品符号的桥梁来构建和表明自身的文化和价值认同，文化和价值认同一旦形成，就有了消费的倾向。商品的符号设计者是通过线条、颜色、花纹、材质等载体进行审美艺术的创造，并企图将这些符号特征传达给那些能够产生审美感知的特定消费者人群，从而引发文化和价值的认同。地域性文创产品相对于大众生活消费品而言，作为物性和功能性更低、文化精神性更加突出的文化衍生商品类型，其符号化特征更为明显。消费者通过感知文创产品中的视觉符号来捕捉地域文创产品中蕴含的地域文化内蕴，以此来建立自身与地域文化的互动联系。地域性文创产品的符号设计是否能够准确地表达出该地区的饮食、地理环境、民俗、建筑等文化特征，符号特征是否能清晰地传达给消费者，决定了这种地域性文创产品的市场欢迎度。

　　在消费时代，审美过程也呈现出审美浅层化、表面化的特征。一方面，由于当代科学技术的飞跃式发展，很多事物都可商品化、复制化，琳琅满目的商品被制造出来摆在橱窗里，带入人们视野。各类文化和艺术无时无刻不在冲击着大众眼球，审美过程也无时无刻不在发生，客观因素使人们的审美过程不可避免地变得仓促和过量，无法刺激到审美主体的深层次意识，审美因此变得浅层化和表面化。另一方面，如今，以影像等为主的视觉审美过程占据了主导地位，审美文化趋于向感性化的方向发展，且审美带有大众趋同性，审美主体易缺失自身的审美判断，因此审美落入了浅表化桎梏中。审美主体与文创产品的审美交互，同样存在这些问题。地域性文创产品的大量复制、创意的缺失和雷同，都容易导致大众对其产生审美疲劳，无法深层次领悟其中的文化价值，大众对地域性文创产品的审美过程也往往容易落入浅表化的境地。

　　地域性文创产品的审美价值

　　实际上，设计系统完善、满足消费美学需求的地域性文创产品，是具有极大的审美价值的。从人的情感需求满足来讲，设计精美又具有区域文化韵味的地域性文创产品，首先能给人带来视觉、听觉等感官的愉悦性。通过文化符号的表达，亦能满足审美主体地域情感的寄托。比如，人们参观某一旅游景点时，因为对祖国大好河山的由衷赞美之情、对自然之美的感悟，就会购买地域性的文创产品来寄托情感，审美主体对旅游行程的回忆，可通过地域性文创产品得以延续。从地域文化的传播来讲，地域文化因文创产品而得到更广泛的传播，文化有了具象的载体、有了现实的温度，也有了更宽广的延伸，地域性文创产品可能成为一种新的文化形式。从更大的社会情感传播角度来讲，地域性文创产品承载着生产者的审美意识以及区域文化，一定程度上起到了传播审美信息、审美文化的功能，推动审美向日常生活、向市场化的渗透，引起人们的审美认同，从而使得人们能够通过审美过程获得情操的陶冶和审美鉴赏力的提升，最终起到文化育人的效果。因此，不管是从人还是社会的角度来讲，地域性文创产品中所蕴含的巨大审美价值和意义不可否认。

　　地域性文创产品的审美建构

　　消费时代，地域性文创产品的审美建构，是以满足消费者现实、情感与精神的多重需求为导向，挖掘地域文化的内涵，并通过一定设计形式和技法在文创产品上进行表达，从而赋予文创产品以审美价值。因此，笔者认为，地域性文创产品的审美建构关键在于以下两点：

　　一是对文创产品的地脉和文脉的清晰认知。地脉是一个地区的自然地理环境特征，是地域一切物质和文化诞生的基础。任何地域文化，总是与其所处的自然地理背景息息相关，比如我国西南地区的火锅饮食文化与其潮湿闷热的气候密切相关，我国西北地区的窑洞与其气候、地貌特征密切相关等。文脉则是地区文化的脉络，是地域文化的基本属性，包括物质层、社会层、心理层、行为层多层复杂体系。深入挖掘地区的地脉、文脉特征，深刻理解地域文化的内蕴，这是文创产品设计的内核，设计人员对此必须保持清醒的认知。只有这样，地域性文创产品才能凸显其独特的地域文化的价值，避免陷入产品雷同、特色缺失、大众审美疲劳的泥沼，从而进一步引发人们深度的审美认同感。

　　二是审美符号的消费需求表达。设计者在进行产品设计时，除了把握产品本身地域性文化的内涵，也需要注重审美符号的消费需求表达。因为产品要面向消费者，为了满足消费者的物质和精神需求，产品的设计自然要适应当前的消费审美语境。这种消费审美语境，主要通过形式感的呈现，即工艺手法、设计创意的表现等诸多方面来构建，这是将文化的内涵美通过工艺手法升华为地域性文创产品艺术美的过程。通过这一系统工程，最终将地域文化主题转化为具备一定实用价值，又具有文化美学价值的产品。文化和艺术表达任何一方面的缺失，都会导致地域性文创产品不能发挥出其应有的审美价值和社会价值。

　　总体来说，大众消费时代，大众审美发生了巨大变化，审美过程变得浅表化，审美符号化特征明显。地域性文创产品的设计需要把握地域地脉和文脉特色，真正在设计中融入地域特色文化，并用符合现代审美消费需求的工艺手法和创意表现出来，以满足人们的审美需求，最终呈现出地域性文创产品的审美价值。

　　（作者系山东管理学院国际交流学院讲师，研究方向：营销管理）