北京汽车要做有温度的汽车品牌 如何在最短时间内唤醒市场

应该说，北汽集团旗下的自主品牌乘用车（以下简称“北京汽车品牌”）的发展并不能算成功。再出发，它希望能够做一个有温度的汽车品牌，但面对已经几乎“冷冻”的市场，它又将如何在最短的时间内唤醒市场？

北汽营销公司董事长刘诗津将2021年定为运营和维护北京汽车品牌元年。5月26日启动的“北京汽车首届购车节”，也是该公司为北京汽车品牌推出的第一场年度营销事件，根据介绍，此次购车节将一直持续到今年8月31日。

 

不论是北汽集团旗下两大上市公司发的财报数据，还是行业协会发布的销量数据，都说北京汽车品牌的发展不好，甚至可以说很坏；但刘诗津却相信北京汽车品牌未来一定有优异的表现，那么是什么给了他希望？

星星之火

按照品牌划分，北汽集团的自主乘用车可以分为三大部分，一是“ARCFOX极狐”，一是“北京”越野车，一是“北京BEIJING”乘用车；上文所指的北京汽车品牌特指“北京BEIJING”乘用车，而北汽营销公司就是负责运营北京汽车品牌的主体。

2019年10月，北汽集团宣布旗下绅宝品牌和北汽新能源品牌进行合并，并使用全新的北京汽车品牌，经过长达18个月的内部整合之后，北汽营销公司自2021年起正式开始对北京汽车品牌的运营和维护。

通过频繁的走访经销商，刘诗津发现，尽管现有的经销商网络布局存在很多问题，但在面对同样的品牌、产品以及市场竞争氛围里，北京汽车品牌仍然有很多经销商，能够在当地细分市场能进前三。

“正是他们在当地市场的优异表现，给了我们十足的信心”，刘诗津告诉《出行财经》：“星星之火可以燎原，现在这些做得比较优秀的经销商，就是我们的星星之火，我们需要把这些星星之火标杆树立起来，让周边暂时没动起来的经销商看到这些标杆经销商，进而带动市场销量越来越好”。

渠道如何唤醒？

根据负责营销工作的北汽营销公司副总经理许刚介绍，该公司从过去北汽新能源和绅宝继承过来的经销商总数是400多家。很显然，现有的网络发展还非常不充分，国内还有很多万台以上的市场还是空白、或者是类似空白的状态，急需要集中发力去开发、优化。

面对激烈的市场竞争，尽管很多的投资人对现在新建汽车4S店持谨慎态度，但许刚认为他们还是有机会的：“只要我们的战略方向明确并且集中发力，很多东西是可以快速追赶起来的。北京汽车的渠道发展就走在这样战略明确的正确道路上”。

对于渠道建设，刘诗津认为主要有两大工作，一是双授权，二是唤醒。未来，北汽营销公司将继续因地制宜进行渠道的融合，分批次、分阶段的进行渠道的双授权。

 

对传统车企来讲，我们关心品牌、关心产品，更关心渠道，站在主机厂的角度，刘诗津表示：“我们有责任有义务，让这些投资人投这个品牌，能获得应有的收益”。具体到营销层面，许刚则表示，新公司将拿出最诚意的产品、服务和政策，多维度地去夯实品牌，“大家一定会感觉到我们的变化，包括销量的变化”。

要做有温度的汽车品牌

从上文我们大体能够得出来，北京汽车品牌的销量主要取决于两个因素：一是渠道数量，也就是经销商数量，一是单个经销商的销量。上文我们重点介绍了北汽营销公司对做大经销网络的方案，接下来我们就要探讨影响单个经销店销量的原因，以及提升方案。

当然除了经销商自身的原因，站在汽车企业的层面，我们认为影响单店销量的主要有两个，一是汽车的产品质量，一是产品的品牌价值。

根据媒体评测以及市场反馈来看，不论是油车的X7，还是电车EU5、EU7，其产品力和产品质量在同级市场都已经有了自己的优势。但限于过去的刻板印象，市场并没有接收到这些信息。

所以摆在北汽营销公司面前的另一重点工作就是宣传：一是让消费者知道北京汽车的油车和新能源汽车的产品质量已经很强了，一是塑造新的、能让消费者感知和接受的品牌价值。

在品牌层面，刘诗津表示，每个品牌都会有标签，“温度，是我们期望的标签，我们希望北京汽车是一个有温度的品牌”。在接下来的工作，该公司希望，消费者不论是在参加其客户活动，还是用车过程中，所接触到的售后服务、用车体验、及时救援等，都能传递这个标签，让消费者能够放心的选择北京汽车品牌的产品，绝不后悔。

在具体的运营层面，刘诗津表示，北汽营销公司将对消费者用车的全生命周期加大关注，通过大量的用户运营，打通经销商线上线下各种类型的客户关怀，对于客户使用中可能遇到的一些问题，它们将全力解决，让用户的使用更加舒心，让用户对北京汽车品牌的用户关怀能有更好的评价。

 

鸣客解读：

所谓，哀兵必胜。刘诗津是一个实干家，在他对出行财经发出“时间真的不斗了”的感慨时，我们就知道他是一个实干者。

在“北京汽车首届购车节”的具体实施方案中，我们也能发现，北汽营销公司的市场工作真的非常接地气地向消费者去靠拢。而通过许刚的介绍，我们也知道了他在这个月有两场大的经销商网络招商大会。而根据负责北京汽车品牌产品和用户运营的北汽营销中心副总经理王春风介绍，刚上市的北京EU5 PLUS有着“真·三好”的特点：“真”，即真续航、品质好、服务好、政策好。

一个品牌的塑造或许需要一段时间，但我们认为北汽营销公司要唤醒北京汽车品牌的市场，或许用不了太长的时间，不仅是上文提到的“星星之火”，还有这一个具备实干精神的团队。

附：王春风所介绍的北京EU5 PLUS“真·三好”的具体介绍：

“真”，即真续航，新车采用源自宁德时代高密度三元锂电池，配合EMD3.0 Pro智能电控、液冷温控系统，带来501km的超长真实续航。不管是从数据表现还是大量的客户的反馈，都反映北京EU5的续航真实，这一点将延续。北汽新能源有十年电控技术的积累，这点北京汽车品牌还是有底气的。另一方面是对电池的温控保护，关于热泵空调，很多高端的品牌都在用，在A级电动轿车里面，北京汽车品牌是少有的在投入使用的品牌。

“品质好”，新车全面升级驾乘品质，搭载一体化双12.3寸互动联屏，升级智能语音交互系统，配备自适应巡航、全景影像等智能驾驶系统，一体化运动座椅具备座椅加热/通风、四向气动腰托等功能，并提供“双质保”品质承诺；在外观设计方面，北京EU5 PLUS 延续了双C大灯，采用的贯穿式尾灯，这在同级中也是少有的。在互动和座椅材质方面北京汽车根据客户的反馈做了改进。

“政策好”，抢订可享订金翻10倍、金融免息、置换补贴；

“服务好”，购车还可享受智慧管家贴心服务。

总之，围绕产品，更多体现在真续航和好品质方面，接下来，北汽营销公司想要把EU5 PLUS打造成一款一直成长的经典车型。